Швейцарская газета Das Magazin опубликовало громкое, сенсационное расследование, в котором обвиняла "систему психологического микротаргетирования" в социальных сетях в том, что именно она помогла Дональду Трампу избраться на пост президента США.
Суть этой новой системы маркетинга в следующем: специальная программа изучает настроения и склонности пользователя в Фейсбуке всего лишь по "лайкам". Огромные объемы данных - Big Data - позволяют наблюдать практически за каждым пользователем соцсетей и знать о нем больше, чем знают родственники. Так, по утверждению Das Magazin, всего по сотне с небольшим лайков можно определить расу человека, пол, вероисповедание, политические склонности, и т. д.
Газета утверждает, что штаб Трампа привлек к такому нового методу рекламы PR-компанию Cambridge Analytica и автора метода профессора Михала Косинского, которые и обеспечили республиканцу победу.
Что можно сказать на этот счет? Технология продвижения товара, основанная на потребностях конкретного клиента, безусловно лучше работает, чем реклама, которая ориентирована на максимально широкую аудиторию. Адаптируясь к потребностям клиента, можно качественнее продавать товар.
Если верить Das Magazin, то система Big Data способна любого кандидата сделать лидером гонки.
Именно поэтому, когда мы заказываем пиццу в интернете, контекстуальная реклама сразу предлагает нам "пиццу с доставкой". Вопрос в том, захочется ли вам еще пиццу сразу после того, как вы уже съели две штуки?
Здесь, мне кажется, и кроется главная загвоздка с Big Data и кампанией Трампа. Вы съели пиццу и ближайшие пару дней ее не хотите. Как повлияет контекстуальная на ваше желание? Возможно, вы поддадитесь на красивые картинки с пиццей. Но скорее всего вас она уже будет раздражать.
Невозможно подогнать ни одну статистическую модель под всех сразу и под сиюминутные желания отдельного человека. Любой сбор и подсчет данных -это систематизация, но отнюдь не искусственный интеллект, способный угадывать ваши желания.
Еще сложнее, когда речь идет о таком многогранном процессе, как избирательная компания. Как известно, к подобной рекламе прибегали Тед Круз и Бен Карсон. И у оба с выборов снялись. Учитывая, что республиканский истеблишмент был активным противником Трампа, то все были заинтересованы в выигрыше более привычных кандидатов, а не одиозного миллиардера. Почему же более предпочтительные кандидаты проиграли?
Если верить Das Magazin, то система Big Data способна любого кандидата сделать лидером гонки. Главный вопрос здесь вот какой: в штабе Клинтон не знали об этой "волшебной пилюле" от всех болезней?
Разумеется знали. Должны были, по крайней мере, ведь американская политическая система высококонкурентная, и здесь нужно все время быть на шаг впереди оппонента.
Кроме того, интересно узнать, как измерить результаты такого "влияния на избирателей"? Или о них можно только догадываться? Современная социология застряла в 70-х, она не справляется и с более простыми задачами.
в своем поражении левая элита должна винить Джека Дорси и Марка Цукерберга. Но отнюдь не магию Big Data.
Еще важный пункт. Моделируем ситуацию: перед нам левый либеральный профессор Йеля. Даже если команда Трампа очень постарается, никакая реклама в Фейсбуке не поможет переманить профессора на его сторону.
Другой пример: неопределившийся рабочий Ржавого пояса читает присланную ему штабом Клинтон статью о том, что он не должен бояться открытого рынка и того, что предприятие, на котором он работал, переезжает в Китай, а сам он остается без работы. Сможет ли эта реклама добиться успеха? Или его, скорее, привлекут речи Трампа, в которых будет звучать "вернуть производство в Америку"?
Со всей очевидностью можно утверждать, что статья Das Magazin преследует две цели: 1) Создать шумиху вокруг популярной темы "Большой брат следит за нами". Согласимся, им это удалось. 2) В очередной раз объяснить "левым" избирателям, почему они проиграли на выборах в Америке. Ведь поражение Клинтон болезненно восприняли леваки во всех уголках мира.
Второй пункт видится мне наиболее важным и всеобъемлющим. Человеческая природа склонна искать одно генеральное объяснение многоуровневым процессам. "Гремит гром - это Бог гневается". Один бог, против воздуха, давления, молнии, нагрева. Так и в этом исследовании. Как объяснить победу "неправильного" Трампа, против которого была развернута очень жесткая пропагандистская кампания? Ведь основные медиа были на стороне Клинтон. Сторонников Трампа называли "отсталыми", "деревенщинами", "расистами", "сексистами". Звезды Голливуда были в массе своей на стороне Клинтон. Как она могла проиграть?
Избирательная компания в США в 2016 в действительности показала только одно: социальные сети действительно стали реальной альтернативой ключевым СМИ.
И тут услужливый Das Magazin дает ответ: всему виной реклама в Фейсбуке и "магические возможности" Михала Косинского.
В чем удобство? Можно не делать выводов из своих ошибок и продолжать игнорировать их. Объяснение, что враг использовал необъяснимые и недостижимые приемы, успокаивает: значит, ничего сделать было нельзя, поражение было предопределено.
Избирательная компания в США в 2016 в действительности показала только одно: социальные сети действительно стали реальной альтернативой ключевым СМИ. А еще выразителем тех мнений, которые, по разным причинам, не могли быть освещены в СМИ. И в своем поражении левая элита должна винить Джека Дорси и Марка Цукерберга. Но отнюдь не магию Big Data.